”Du må ikke kalde din virksomhed bæredygtig, bare fordi du har skiftet alle pærer ud med LED-pærer”
Af Michael Kirkeby, partner i Kontekst Kommunikation.
Det er som regel uproblematisk at kalde sig ’førende’ inden for sin branche. Man kan hurtigt konstatere, at der findes ganske mange ’førende virksomheder’ i alle brancher. Anderledes forholder det sig, når en virksomhed markedsfører sig på at sælge bæredygtige, grønne eller miljøvenlige produkter – eller på selv at være bæredygtig.
Medierne bringer regelmæssigt historier om virksomheder, som uretmæssigt har smykket sig med den slags positive ord og begreber. Greenwashing hedder fænomenet, som giver nogle ærgerlige ridser i troværdigheden.
Mit gæt er, at disse ridser ofte opleves ekstra ærgerlige, fordi de fleste virksomheder ikke ønsker at snyde på vægten, men har et ærligt ønske om at agere mere bæredygtigt. Men noget går tydeligvis galt i kommunikationen og markedsføringen.
En af årsagerne (ikke at forveksle med undskyldning) kan være den lettere begrebsforvirring, der gælder, når vi taler om en ’grøn’ virksomhed eller et ’miljøvenligt’ produkt. Taler vi om lysegrøn eller mørkegrøn, er venligt altid grønt, hvornår er en virksomhed/et produkt bæredygtig, hvor går grænsen, hvis den findes?
Ingen enkel definition på bæredygtighed
Ifølge en af landets førende eksperter på området, Christian Poll, findes der faktisk ikke en enkel og normativ definition på, hvad det vil sige at være bæredygtig. Det er en interessant konstatering fra en mand, som foruden at være specialkonsulent hos DTU Sustain sideløbende hjælper Forbrugerombudsmanden med at vurdere, hvornår virksomheder overskrider grænsen for god markedsføring.
”Det er vanskeligt at sige noget entydigt på forhånd om, hvornår det er greenwashing at bruge ordet bæredygtig i markedsføringen af et specifikt produkt eller i brandingen af en virksomhed. Det kommer altid an på en konkret vurdering, hvor mange elementer er i spil og hvor ambitiøse indsatserne er. Vi kigger på, om der er lavet en livscyklusvurdering efter gældende standarder, og om den miljøprofil, den viser, står i et rimeligt forhold til markedsføringen. Desuden ser man ikke kun på ordene men på det helhedsindtryk, forbrugeren får ud fra ord, grafisk udtryk, farvevalg, den overordnede kontekst, modtagernes forhåndskendskab mv.”
”Lidt firkantet sagt: Du må ikke kalde din virksomhed bæredygtig eller grøn, bare fordi du har skiftet alle pærer ud med LED-pærer, eller hvis 15 procent af et produkt består af genanvendt plast. Her skal man forvente meget mere, hvis man ønsker at markedsføre sig med udsagn om bæredygtighed. Man skal også lade være med at pakke sin kommunikation ind i lysegrønne farver og symboler, der signalerer bæredygtighed, hvis man fx sælger kemiske produkter, der er mistænkt for at skade mennesker eller miljø.”
Biomasse er ikke altid bæredygtigt
For virksomheder inden for energisektoren er der også andre faktorer, man bør være opmærksom på, forklarer Christian Poll. Det gælder bl.a. i forhold til det EU-direktiv, der omhandler bæredygtig biomasse. Godt nok definerer direktivet visse typer af biomasse, herunder træ, der opfylder nogle bestemte krav til oprindelse, som bæredygtig. Men det betyder ikke, at man kan kalde biomasse for ’bæredygtigt’ i alle sammenhænge. En energiproducent, der laver fjernvarme på baggrund af biomasse, bør i stedet bruge betegnelsen fossilfri varme – for når fx træ brændes af, frigives der stadig CO2, og skovdriften kan påvirke biodiversiteten negativt. Det er ikke bæredygtigt.
Ikke mere ’grøn strøm’ fra 1. september
Også når det gælder brugen af betegnelsen ’grøn’ skal man være forsigtig. Således har Forbrugerombudsmanden netop ophævet ’retningslinjerne for el-handelsvirksomheders brug af klimamæssige udsagn ved markedsføring af strøm’. Det betyder, at den mærkningsordning for ’grøn strøm’, som blev indført tilbage i 2020, og som havde til formål at gøre det lettere at gennemskue, om et el-produkt kunne kaldes grønt, nu rulles tilbage, fordi det ikke har været muligt at blive enige om de fortsatte kriterier for ordningen. Efter den 1. september 2024 vil det derfor ikke længere være muligt at anvende de grønne blade i markedsføringen af el-produkter.
”At biomasse ikke altid kan kaldes bæredygtigt, og at der opstår uenighed om kriterierne for, hvornår man må tale om grøn strøm – det vidner om, at det ofte er meget komplekse sammenhænge, der gemmer sig under disse begreber. I sidste ende er det efter min mening også et udtryk for, hvor langt vi endnu er fra at have et indrettet et bæredygtigt samfund i det hele taget,” siger Christian Poll.
Gode råd når du kommunikerer om bæredygtighed
- Vær tydelig om ambitionsniveauet: hvilke konkrete mål har virksomheden, hvornår skal de være indfriet?
- Ambitioner skal følges op af handling: hvilke tiltag er iværksat, hvor langt er man nået?
- Tal ikke om, at produkter eller virksomheder er bæredygtige, det er de yderst sjældent. Tal hellere om, hvordan virksomheden arbejder med bæredygtighedsinitiativer.
- Husk dokumentationen: sørg for transparent dokumentation, bl.a. i form af ESG-rapporter, for virksomhedens bæredygtighedsarbejde, og hvilken effekt de har på miljøet.
- Prioritering: Definer virksomhedens ESG-identitet, hvad I gerne vil måles på og kommunikere om?
Kilde: Kontekst Kommunikation
Artiklen er en del af temaet Klumme.
