Marie-Louise Arnfast, partner i Kontekst Kommunikation Privatfoto

Af Marie-Louise Arnfast, partner i Kontekst Kommunikation. 

I sidste uge talte jeg med to topledere om ESG. Eller rettere sagt: om kommunikationen af deres indsatser inden for miljø, social ansvarlighed og ledelse. Det var tankevækkende samtaler. For begge er tilbageholdende med at kommunikere offentligt om deres indsatser på en række områder.

Den ene er leder i en mellemstor virksomhed, som sælger og distribuerer et produkt, der er meget populært, men som også har nogle miljømæssige ulemper. Virksomheden undersøger jævnligt forbrugernes holdning, men det ser ikke ud til, at deres kunder vægter den miljømæssige side af sagen. Og salget stiger. Der findes løsninger på problemet, men de vil gøre produktet dyrere og dårligere, og hvis forbrugerne er ligeglade, så kan det selvsagt være en dårlig forretning at investere i de løsninger, så længe konkurrenterne kører videre med en billigere og bedre løsning.

Virksomheden forsøger på andre måder at reducere sin miljøbelastning, blandt andet ved at optimere transporten. Men det kommunikerer man ikke om – for det vil måske komme tilbage som en boomerang, set i lyset af den først omtalte udfordring.

Den anden er leder af en mellemstor virksomhed, som har meget fokus på bæredygtighed i den daglige drift. Men det er kun energi-delen, man kommunikerer offensivt om. For når man har kommunikeret om andre tiltag – for eksempel indsatser inden for diversitet – så har man oplevet shitstorm fra nogle, som ikke mener, det er godt nok. Og så er det nemmere at holde mund.

Begge virksomheder rapporterer selvfølgelig det nødvendige til myndighederne i det omfang, de er omfattet af krav. Men kommunikationen til en bredere offentlighed om nogle af tiltagene holder de altså lav profil med. Og det er ærgerligt.

For det første er åben og transparant information om virksomheders indsats i forhold til ansvarlighed på forskellige parametre kommet for at blive. Der vil være en stigende forventning herom hos såvel kunder som myndigheder. På den baggrund giver det god mening allerede i dag at kommunikere om ESG-indsatser og især om planerne for at udbygge og styrke dem.

For det andet er det en central pointe, at kommunikationen om ESG ikke handler om at præsentere sig selv som perfekt, men i højere grad om at demonstrere, at man er bevidst om udfordringerne, at man har igangsat nogle initiativer, og at man har lagt en plan for, hvordan endnu flere ESG-indsatser skal udrulles.

Gør man sig derved mere udsat for kritik? Måske. Man skal være forberedt på, at for nogle vil indsatsen aldrig være god nok, og de vil lede efter huller i osten. Men for virksomhedens centrale stakeholdere vil ’ærlig snak’ og ambitiøse planer ofte vægte tungere.

Både som forbrugere og som offentlighed har vi brug for at høre om, hvad virksomheder gør for at bidrage til større bæredygtighed og ansvarlighed. Virksomheder kan inspirere hinanden, og vi får som forbrugere et bredere billede af de virksomheder, vi handler med.

Som forbrugere har vi derfor også et ansvar. Dels skal vi lade være med at lede efter hår i suppen, når en virksomhed fortæller om tiltag i retning af at praktisere større ansvarlighed, og falde over dem for det, de IKKE gør. Her taler jeg selvfølgelig ikke om vildledende information og greenwashing. Det skal virksomheder afholde sig fra, og kritik af decideret greenwashing er selvfølgelig altid relevant.

Dels har vi som kunder et ansvar for hele tiden at efterspørge mere bæredygtige løsninger fra virksomhedernes side. Det kan vi gøre gennem dialog med virksomhederne i købssituationen og i tilfredshedsundersøgelser. Og i en række situationer kan vi gøre det gennem vores valg af produkter og leverandører.

Men ikke mindst er det krav fra myndigheder, som kan ændre adfærden hos virksomhederne. Når det bliver forbudt eller forbundet med store afgifter at bruge særlige materialer, produktionsmetoder eller praktisere uansvarlig adfærd, sker der ændringer. ESG-rapportering er et skridt på denne vej. Det vil tilskynde virksomheder til at øge fokus på bæredygtigheds-tiltag, og hvis vi kan opbygge en kultur, der er positivt nysgerrig over for kommunikation om tiltag (der selvfølgelig ikke må være vildledende greenwashing), så er vi nået langt.

Virksomheder kan arbejde på at opbygge en decideret ESG-identitet, hvor man beslutter sig for, hvad man vil arbejde henimod at vil kendes på, når det gælder ansvarlighed i forhold til miljø, arbejdsforhold og ledelse. Men at være kendt for noget kræver naturligvis, at man kommunikerer om det.

Så – lad os turde kommunikere om ESG-tiltag og gøre tiltagene synlige. Til oplysning for kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere. Og til inspiration for alle andre. Måske man undervejs løber ind i nogle fingerpegende bemærkninger på sociale medier – det må man forberede sig på, udvise robusthed overfor og imødegå ved at stå på mål for sine indsatser. Vejen henimod mere miljøvenlige løsninger, større social ansvarlighed og bedre ledelse anlægges over tid, og det er i orden at tage et skridt ad gangen og fortælle om det. At man Ikke kan præsentere et perfekt glansbillede må ikke blive en stopklods for hele tiden at gøre tingene lidt bedre – og kommunikere om tiltagene.

Artiklen er en del af temaet Klumme.